Si siente que sus fosas nasales se repliegan cuando cruza la sección de perfumes del aeropuerto (nadie se libra), es posible que se encuentre entre esa selecta minoría que rechaza el hedor químico genérico de lo masivo. Esto es mucho más probable que suceda si usted ya ha caído en las garras del niche (nicho, en inglés), esos perfumes únicos con frascos hermosos e ingredientes naturales de exquisita calidad mezclados con moléculas olfativas de última generación y grandes historias que contar. No es extraño que para quien lo prueba, no haya marcha atrás.

Algo que demuestra la evolución e incremento de la demanda de este tipo de perfumes: "Nuestra base de datos tiene contabilizadas actualmente 277 marcas que clasificamos como nicho. De esas marcas, hemos registrado un total de 10.789 fragancias. En 2019 hemos computado 1.278 lanzamientos de fragancias nicho respecto a los 388 que se contabilizaron en 2010, lo que demuestra una evolución significativa", según datos de Fragrances of The World, la mayor base de datos de perfumes del mundo.

¿Qué tiene el niche que tanto seduce? "Mi primer perfume nicho lo compré en un centro comercial de lujo de Milán, era Eau Radieuse de Humiecki & Graef, me encantó, me volví loco, esa frescura, esa acidez tan poco comprendida", comenta Piotr Rybaczek, fundador de La Basílica Galería, el emporio de los perfumes de autor en Barcelona. "El consumidor busca diferenciación. El mercado está saturado a todos los niveles, si se acercan a los perfumes de autor es porque quieren algo especial con lo que conectar", aclara Abel Díaz, consultor de marketing y fundador de StudioSmith Showroom, distribuidor de marcas de autor.

La guerra del niche plantea una lucha encarnizada entre distribuidores, agentes, marcas y las grandes dinastías de lo selecto por mantener la joya olfativa en exclusiva, algo que se hace especialmente patente cuando dos perfumerías comparten espacio en la misma ciudad. "Esto de las exclusivas y rivalidades es notable en el caso de San Sebastián, una ciudad relativamente pequeña donde hay que respetar escrupulosamente la distribución porque hay una alta rivalidad ya que hay una notable concentración de perfumerías de altísimo nivel: las míticas Benegas y Urbieta, la joven Hunky Dory o la consolidada Cuarenta Grados", comenta Abel Díaz, y añade: "Se han dado casos curiosos, como el de una tienda de San Sebastián que quería una de nuestras marcas en exclusiva, ¡pero en exclusiva para toda España! Muy molestos me dijeron que nunca posicionase un producto en San Sebastián sin antes ofrecérselo a ellos, so pena de expulsión permanente en su tienda de todas nuestras marcas".

Por otro lado, aunque los retailers dan mucha importancia a la exclusividad, es un factor que en la actualidad va perdiendo peso por el cambio en las reglas del juego del mercado. Piotr de La Basílica lo tiene claro: "Lo que me importa es el cliente y el producto que vendo, en estos momentos no me importa la exclusividad en Barcelona, pero en Madrid es mucho más complejo. Empecé con unas 20 marcas, hemos llegado a tener más de 100 y ahora tenemos unas 60. Y esas 60 se reducirán a unas 40 al final. Podría tener 10 marcas más comerciales, como hace la mayoría de las perfumerías nicho hoy, pero no. Para dar buena atención al cliente y poder recomendarle lo mejor, este es el camino". Los criterios del distribuidor son estrictos: "Se tiene en cuenta desde su portafolio de marcas, a la calidad de los productos y por supuesto el precio. Luego está el prestigio. Hay retailers que yo denomino La lista A, como Ekseption en Madrid, Santa Eulalia en Barcelona, Gomina en Puerto Banús o Chapeau en Valencia, espacios de moda que también venden fragancias, es interesante posicionar tu marca porque son referentes en el sector. Hay marcas que son muy codiciadas y que tienen una distribución muy exclusiva, otras que exigen un pedido de introducción altísimo o reclaman a los clientes un área dedicada en exclusiva dentro de la tienda, y las tiendas aceptan todas estas condiciones con tal de tener esa marca", desvela Abel Díaz. Hay quienes vaticinan que con la entrada de nuevos operadores en el mercado, como los grandes grupos cosméticos, las guerras del niche cesarán, el lujo necesita evolucionar para mantenerse relevante… Pero eso, es harina de otro costal.